پنجشنبه ۹ مرداد ۱۳۹۹ - ۰۸:۳۲
کد خبر65102

ترجمه اختصاصی شهریار؛
برندسازی شهری

image-20200729170638-1.jpeg

برندسازی شهری یا بازاریابی برای یک شهر عبارتی بر مبنای این باور است که شهرها و مناطق می توانند به یک برند تبدیل شوند، بدین گونه که تکنیک های برندسازی و دیگر راهبردهای بازیابی به قصد توسعه اقتصادی، سیاسی و فرهنگی شهرها، مناطق و کشورها اعمال شوند.

شهریار تبریز / رضا عالش‌زاده: برخلاف برندسازی محصولات و خدمات، برندسازی مکان یا شهر طبیعت چندبعدی دارد، چرا که یک مکان با تاریخ، فرهنگ و اکوسیستم خاصی پیوند خورده و از طرفی در تماس با شبکه ای از نهادها و موسسات، محصولات واسطه، فضاها و مردم است و از این منظر، مفاهیم برندسازی منطقه ای، برندسازی مردمی و برندسازی شهری همگی در زیر چتر برندسازی مکان قرار می گیرند.

اساسا، برندسازی مکان عبارت است از راهبردی برای ارائه تصویر و مدیریت دریافت و شناخت افراد از یک مکان است و در نتیجه هدف اصلی آن، القاء احساس علاقمندی در مخاطب و ایجاد ارتباط معنادار میان افراد و آن مکان و شهرهاست. به عبارتی، برندسازی شهری دربرگیرنده تمامی اقداماتی است که با هدف تبدیل شهر از "مکان" به یک "مقصد" انجام می پذیرند.

برندسازی شهری در نهایت یک برند واحدی از شهر خلق کرده و به تمامی کالاها و تعاملات آن شهر گسترش می دهد. از دید مشتری، این برند واحد، تصویری منحصربفرد از شهر را در همه سطوح تعاملات ارائه می کند و نیاز به ارائه تصاویر مجزا از شهر در موقعیت های مختلف را رفع می کند. از این رو است که یک برند شهری خوب بر جذابیت و مطلوبیت شهر می افزاید در حالیکه نوع بد آن، از جذبه آن می کاهد. نیویورک و پاریس، ملبورن، آمستردام و هلسینکی مثالهایی خوب از شهرهایی با برندسازی بسیار موفق می باشند که توانسته اند با موفقیت در این کار، به کوتاهترین حالت ممکن، نام شهر خود را در اذهان مردم جهان حک کنند.

می توان گفت شاید مهم ترین ماموریت برندسازی شهری عبارتست از پاک کردن برداشت ها و ذهنیت های غلط و یا ناقص فعلی در مورد یک شهر و جایگزینی آنها با درک، تصویر و شهرت درست بین المللی از عواملی که آن شهر را منحصربفرد و ویژه می سازد. در نتیجه اولین قدم در راستای برندسازی برای یک شهر، برررسی و شناخت شکاف میان دریافت و درک فعلی از یک شهر و واقعیت آن است. لیست کردن و شناختن دارایی های اصلی، مزایای رقابتی و بازاهای هدف آن شهر ، مطالعه و بررسی رقبای اصلی آن شهر در سطح ملی و جهانی و نهایتا هدف گزاریی مطلوب ارکان اصلی این مرحله می باشند. نتیجه نهایی این مرحله، دستیابی به یک ایده محوری برای معرفی شهر در سطح ملی و جهانی است که از مجرای آن توجهات مخاطبان و مشتریان و گردشگران به سمت آن شهر جلب می گردد.

یکی از مهم ترین چالش های پیش روی برندسازی شهری، حصول این اطمینان است که استراتژی تعریف شده بر مبنای یک ایده محوری برندسازی ، فارغ از هرگونه تغییرات مدیریتی و دولتی آتی آن شهر، اجرایی گردد. ایجاد یک ساختار مدیریت برند مستقل از سیاست می تواند در این امر مفید واقع شود.

تیم مدیریت برند که برای یک شهر تعیین می شود باید منابع مالی و بودجه واقعی خود را برای اجرا، مدیریت و حفظ استراتژی برند، فارغ از شرایط سیاسی فعلی و آتی آن شهر داشته باشد. این تیم باید مشتمل بر افراد علاقمند، باتجربه و دارای پشتکار عالی باشد. علاوه بر آن ، این تیم باید از مشاوره و راهنمایی های عملیاتی مشاوران مجرب سود برد.

پایش مستمر فعالیت ها و اقدامات و نتایج تیم برند کلید موفقیت یک شهر در برندسازی است. بهترین روش این پایش بکارگیری اندیکاتورهای کلیدی اجرایی0( KPIs) برای ارزیابی هر عمل منفرد حوزه برندسازی، پروژه ها و نهایتا کل استراتژی است.

اما ورود اینترنت در عرصه زندگی انسانها، پدیده برندسازی شهری را نیز با تحولات شگرفی روبرو ساخته است، به این معنا که اکنون برندها نه تنها در دنیای واقعی، بلکه باید در فضای مجازی هم معرفی و برجسته شوند. البته تحقیقات کمی در مورد تاثیرات فضای دیجیتال بر روی این پدیده انجام پذیرفته است اما روی هم رفته اثر تعامل و برهمکنش مخاطبان و بازار هدف خارجی با شهرها از طریق فضای مجازی .غیر قابل انکار است. با اطمینان می توان گفت که اطلاعات و تصویر ذهنی که گردشگران و مشتریان خارجی از طریق اینترنت به دست می آورند بر تصمیم گیری آنها برای مسافرت به یک مقصد برندسازی شده تاثیر مستقیم می گذارد.

به طور کلی هر شهری بنا به تاریخ، فرهنگ، اقلیم و البته اقتصاد آن دارای دارایی های منحصربفردی است که با شناساندن درست و ابتکاری آن می توان در کوتاهترین زمان به اذهان مشتریان رسوخ کرد. طراحی لوگوی برند شاید ظاهری ترین و البته به یادماندنی ترین نمود یک شهر باشد، لگویی که می تواند در تمامی ارکان و کالای شهر خود را نمایان ساخته و ان شهر را سریعا به یاد مخاطب بیاورد. برای درک بهتر تاثیر این برندها، به چند لوگوی شهری بسیار موفق اشاره می شود.

ملبورن استرالیا

درست است که ملبورن بناهای تاریخی به زیبایی و شهرت برج پیزای ایتالیا و یا ایفل فرانسه را ندارد، درست است که این شهر حتی در مقایسه با بسیاری از شهرهای دیگر استرالیا طبیعت خیلی متفاوت و منحصربفردی ندارد، اما با یک کمپین همگانی توانست صاحب برند بسیار محبوب جهانی خود شود.

در سال 2013، اجرای یک طرح بلند مدت توسط گروه برندسازی این شهر شروع شد که هدف آن، تبدیل ملبورن به یک مقصد محبوب گردشگری بود. مهم ترین قدم اینکار، طراحی لوگوی منحصربفردM  بود که از بزرگترین تا کوچک ترین بخش های شهر، در اجناس و کالاها، در سربرگ ها، در ناوگان حمل و نقل و در جای جای شهر خود را نشان داد، به اینصورت که فارغ از طراحی های مختلف تبلیغاتی، حرفM  دیده می شد که یادآور ملبورن بود.

نقش بندی این لوگو در ارکان مختلف شهر ملبورن به نوعی انعکاس گر تنوع موجود در این شهر بود و به زودی ملبورن شاهد یک افزایش انفجاری در تعداد گردشگرانی بود که با کیف های دستی منقش به M در این شهر به گشت و گذار و تفریح می پرداختند.

پاریس- فرانسه

پاریس با بیش از 5/17 میلیون گردشگر خارجی، یکی از پربازدیدترین شهرهای دنیاست. با این وجود، از آنجاییکه این شهر دوست داشت همیشه در بالای این لیست حضور داشته باشد کمپینی را برای برندسازی خود شروع کرد.

از هر فردی در مورد معروفترین بنای پاریس بپرسید بی گمان از برج ایفل یاد خواهد کرد. مدیران شهری پاریس از این قضیه مطلع بودند و از فرم A  مانند آن در طراحی لوگوی ثابت برای برند پاریس سود بردند به این صورت که حرفA در کلمهPARIS  به صورت یک ایفل کوچک نوشته شد و به همین سادگی لوگوی به یادماندنی پاریس طراحی شد. اما این تغییر کوچک تاثیر زیادی بر روی شهور پاریس و رقابت آن با دیگر شهرهای جهان برای ماندن در لیست شهرهای پربازدید به جای گذاشت.

همانطور که از مثال پاریس مشخص می شود برندسازی همیشه قرار نیست با کار بسیار